2020徽酒成绩单：古井贡百亿首降、金种子倒数第三，西不入川、东不如皖的神话是怎么破的？

2020徽酒成绩单：古井贡百亿首降、金种子倒数第三，"西不入川、东不如皖"的神话是怎么破的？

北京街边的烟酒店货架上，电商酒水页面的首页推荐里，徽酒的存在感越来越薄。取而代之的，是"川酒六朵金花"一字排开，外加这两年热度居高不下的酱酒军团。

徽酒不是无名之辈。这个称呼指代安徽一众地产酒企，早年间靠营销起家，2000年之后凭一套叫"盘中盘"的打法，把古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子这批品牌送上了快车，在白酒行业打出"西不入川、东不如皖"的名号——意思很简单：四川市场外地人啃不动，安徽市场更难。本地酒企攻防战的胜率，一度高得吓人。

但这套神话讲了十几年，到今天已经有点讲不下去了。行业里对徽酒的批评，早就不限于"盘中盘过时"这一条，而是全面升级成：只重营销不懂品牌、只有战术没有战略、只会砸硬广不搭理消费者、窝里斗凶得很 outward 拓展却软——一句话，掉队了。

掉队这件事，四家上市酒企的2020年财报写得最直白。别的酒企在那拼增速的时候，古井贡（000596.SZ）和口子窖（603589.SH）营收净利润双双下滑，迎驾贡（603198.SH）营收下滑，金种子（600199.SH）排在上市酒企营收倒数第三。更有意思的是，在6家营收过百亿的上市酒企里，古井贡是唯一一家营收和净利润都往下掉的。

这二十年，徽酒到底经历了什么？

一、盘中盘：一套曾经封神的打法

聊徽酒绕不开"盘中盘"。白酒专家肖竹青的解释挺形象——用大盘带小盘，用核心盘带周边盘，瞄准餐饮渠道卖酒。

这套东西有它的时代背景。2000年之后老百姓开始频繁下馆子，餐饮业跑得快，喝酒场景一下子丰富起来。徽酒那会儿玩的是终端拦截、包销包量、一店一策，把餐饮渠道这张网织得密不透风，销量自然往上窜。

打法是口子窖先发起的，紧接着高炉家、迎驾、古井贡、金种子、宣酒一窝蜂全用上了。那几年外省名酒——茅台、五粮液、泸州老窖——愣是进不了安徽。渠道争夺战打到白热化，外地酒企也跑来学，"盘中盘"一度被捧成销售圣经，后来从金鹃广告公司裂变出来的盛初咨询、远景咨询这批机构，又把这套模式往全国推了一轮。

但酒行业的营销路数，换得比想象中快。

君度卓越咨询合伙人李志沛把白酒营销分成五个阶段：先是烟酒店深度分销时代；2003年起徽酒带起来的盘中盘，餐饮成第一大出货渠道；2008年切到政商团购时代；2013年团购碎片化，团购型烟酒店扩点；2016年供给侧改革，酒厂控货提价把终端利润拉起来。眼下正走到第六轮——从B端转C端，从渠道竞争全面转成用户教育。

到这一步，徽酒的问题就露出来了：他们还没学会怎么跟消费者直接打交道。

一个干过古井贡和金种子业务的人说得挺直接：徽酒对传播的理解很守旧，新媒体时代古井贡还死磕电视广告，营销预算单里永远是央媒+地方卫视，十几年没变过；金种子迷恋户外大牌，甚至还在用停车场发传单这种路子。根子上是"不懂传播，只看招标文件"。

肖竹青补了一句大实话：过去酒厂老板只要懂"控量涨价+上央视招标"，品牌知名度、美誉度、铺货之后的指名购买全都能拉动。但现在品牌传播的主阵地从电视大屏挪到了手机小屏，消费者接收信息更多靠熟人圈层和体验分享，对酒厂的要求复杂得多。

二、2020年这份成绩单，有点扎眼

掉队最直接的证据，就是财报。

古井贡2020年营收102.92亿元，同比降1.20%；扣非净利润17.73亿元，同比降6.24%——这是古井贡十年来营收第一次掉头向下。年报里把原因归于新冠疫情带来的不确定性，但同年贵州茅台、山西汾酒等五家公司营收增幅还在10%以上，8家酒企净利润增幅超10%，对比之下这个"疫情锅"背得勉强。

迎驾贡酒营收降8.6%，口子窖更狠，营收降14.15%、净利润降25.84%。金种子2020年营收刚过10亿元，利润不到一个亿，在上市酒企里排倒数第三。

高端化这条赛道上，徽酒的毛利率也撑得吃力。2020年古井贡三大产品系列毛利率全线下滑：年份原浆81.5%（减1.66个百分点）、古井贡酒系列60.24%（减5.81个百分点）、黄鹤楼68.58%（减4.75个百分点）。口子窖那边产量滑16%、销量滑19%、库存飙63%；占营收97%的高档酒销量滑16%、营收滑13%。

全国化也不顺利。古井贡大本营安徽所在的华中市场，2020年营收增速已经是-3.34%——自家门口都在缩。

三、"守不住的皖"：名酒杀进来了

一边徽酒在缩，一边外省酒在追。浙商证券的报告画过一张安徽市场价格带分布图：

600元以上高端：茅台、五粮液说了算

300–600元次高端：剑南春、洋河们扎堆，剑南春表现稳，洋河用"分公司+事业部"往安徽下沉

30元以下低端：牛栏山、老村长这类光瓶酒占了

50–300元：徽酒自家产品挤在这条窄带上

过去"西不入川、东不如皖"能成立，李志沛的解释是：那时候徽酒在渠道里能对外地品牌"定点清除"——比如给烟酒店两万块下架某款产品。但现在消费者不怎么去烟酒店买酒了，市场扩张的逻辑换了。名酒直接用品鉴会、酒厂游、体验馆这类方式触达消费者，加上这一轮名酒扩张是中高端下沉，不像上一轮只是中低端走量。

白酒分析师蔡学飞点了个关键：整个行业在往结构升级走，但徽酒定位和定价偏中低端，品牌力托不住高端化。过去渠道靠利益诱导，谁给钱多店家推谁；现在渠道动销和消费能力都在降，消费者自主意识强，没足够品牌力，光靠渠道撬不动高增长。

还有个老问题：川酒抱团、酱酒一起维护香型，徽酒内部却斗得欢。古井贡坐稳头把交椅之前，高炉家、金种子、迎驾、口子窖都当过安徽老大。彼此较劲最凶的那些年，正好碰上白酒量价齐升的黄金期，结果互相掣肘，全国化布局的最佳窗口就这么漏过去了。

消费者回归理性之后，圈层营销和意见领袖成了主流，盘中盘那套技巧在一线名酒的品牌力挤压下，基本施展不开。

肖竹青说得挺尖锐：中高端白酒是社交属性，喝酒是面子，高端酒得赋予文化符号——汾酒做"行走的汾酒"、泸州老窖搞诗酒大会、舍得办智慧大讲堂，都是围着中高端人群找精神关联点。徽酒这边，故事有点旧。

四、徽酒没新故事？

兴业证券那份《白酒深度复盘之周期演绎篇》梳理过：2003–2012年那轮，国窖1573、水井坊、洋河蓝色经典在2005年前集中冒头，中档地方酒快速崛起，周期尾巴上次高端确立后迎来最后一波繁荣。2015–2019年，消费结构切到大众消费，品牌和品质诉求成了主旋律，行业进入挤压式增长、集中度往上提，地方酒复苏时业绩平淡，净利率提升幅度赶不上上一轮。

2020年疫情一扰，财富分化加速，库存周期对景气度的解释力在减弱，观测指标从库存切到价格——高端酒价格往上顶，次高端纷纷卡位升级价格带。

徽酒不是没动作。2021年3月，古井贡年份原浆古20系列提价：38°、42°古20经销价上调40元/瓶，52°古20上调60元/瓶。但打开天猫和京东古井贡官方店一看，标价899活动券后700、标价823优惠后699这种操作遍地都是——提价是提了，成交价没跟上。

肖竹青的判断是：这个年代，品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。过去十年房价涨，餐饮店和酒行的房租跟着涨，终端只能把这笔钱转嫁给酒厂，逼得各家涨价——用涨价拉价差、给终端推力。没品牌溢价的，或者社会库存压得多的，这步走不动。

君度卓越程鹏补了一句：安徽酒品牌推广还是靠传统广告，跟消费者深度链接的手段少，声量大但内容空，沟通不够，人反而走远了。

相比四川浓香产区、贵州酱香产区，安徽的产区概念和特点还没真正立起来。程鹏猜测，可能安徽文化特征不突出、南北差异大，头部酒企又多在四省交界的黄淮平原，小酒企没能力构建产区，大酒企转头去谈"黄淮产区"这个更大的命题。另外四川、贵州政府对白酒产业的重视程度，安徽前些年也没跟上——不过最近开始动了。

2021年3月，安徽省经信厅、商务厅、市场监管局三家联合发了《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》，定了个2025年目标：安徽白酒企业营收500亿元，总产量50万千升，培育200亿级企业1家、100亿级2家，打造一批全国竞争力强的企业。八大工作重点、三大保障，从"产区+基地"布局到品牌重塑、营销优化、人才培养都覆盖了。

政策是有了，能不能追，是另一回事。

?? 顺手补点徽酒相关的硬知识

徽酒代表产品的底子

古井贡酒·年份原浆古20（徽酒眼下高端化的门面）

度数规格：52°/42°，500ml

官方标价：899元，电商活动价常落到650–700元区间（52°经销价上调60元/瓶那条就是2021年3月的动作）

香型：浓香型（古井贡自称"古香型"，但盒子上印的还是浓香）

配料：水、高粱、大米、小麦、糯米、玉米——标准的五粮路线

执行标准：GB/T 19327（古井贡酒国家地理标志产品保护标准，不是通用浓香GB/T 10781.1）

?? 小冷知识："年份原浆"四个字是古井贡的注册商标，不是"年份酒"。古5、古8、古20里的数字不代表陈酿年限，古20里也没有20年老酒——这点古井贡天猫客服自己都认。

口子窖（徽酒兼香代表，濉溪产）

香型：兼香型，2007年官方认定的独立香型，口子窖是代表品牌

工艺："三多一高一长"——多粮酿造、多粮制曲、多曲并用，高温润料堆积，长期发酵+长期储存；三种曲（菊花红心曲、超高温曲、高温曲）混用，酒体"浓头酱尾中间清"

产品梯次：兼5、兼6、兼10、兼20、兼30，兼30主体基酒储5–10年，调味酒用陶坛储10–30年

储存工艺："三步循环"——露天一年排杂、地下酒库恒温陈化、勾调后再回罐半年以上

迎驾贡酒：主打"生态酿造"，皖中六安产，贴近大别山水系。

金种子：浓香+馥合香双线，馥合香是徽酒里第一款押次高端的高度战略产品。

安徽产区的香型格局（顺手记一下）

浓香型：占安徽市场近80%，全价格带通吃，徽酒绝对主力

兼香型：约8%，口子窖一家占6%，皖北宴席标配

酱香型：约9%，只在超高端商务、礼赠小圈子里

清香型：约3%，外来汾酒+牛栏山光瓶下沉县域

馥合香等小众：可忽略

皖北兼香、皖中浓香、皖南生态浓香——这个区域格局短期内动不了。

?? 5个常被问到的徽酒/白酒实操问题

Q1：怎么辨别纯粮酒和勾兑酒？

看两处：一是配料表，只有水+高粱/小麦/大米/糯米/玉米等"粮谷"类原料的，是纯粮（固态法）；如果出现"食用酒精""液态法白酒""固液法白酒"，就是勾兑路线。二是执行标准号：GB/T 10781.x（浓/清/兼等固态法）、GB/T 26760（酱香固态）、GB/T 19327（古井贡地标）都是纯粮；GB/T 20821是液态法（食用酒精勾调），GB/T 20822是固液法。徽酒主流产品基本都是纯粮固态，这点不用太担心，但要注意低价贴牌货。

Q2：酒喝完头疼、口干是怎么回事？

常见几个原因：酒体里杂醇油、醛类物质偏高（多见于工艺控制一般的中低端酒）；喝得太快太猛，乙醇代谢成乙醛的阶段身体扛不住；空腹喝，没缓冲；当天喝水少。解酒没什么玄学——喝酒间隙多喝温水、别空腹上桌、同一场局不要混好几种酒，比啥都管用。真难受了蜂蜜水、电解质饮料能缓一点，严重了别硬撑，就医。

Q3：酒花判断法还准吗？

早年行，现在参考性打折。酒花粗细、消散速度确实跟酒度、酸酯有关，但勾调技术迭代后，酒花可以人为调出来，不能单靠这一招断酒质。结合挂杯、闻香、喝感一起看才靠谱。

Q4：不同香型喝起来到底差在哪？

浓香（古井贡、五粮液系）：窖香浓郁、绵甜甘冽，徽酒主流

兼香（口子窖）：浓头酱尾中间清，一口里层次多，皖北人认

酱香（茅台系）：焦糊香、回味长，安徽市场占9%左右

清香（汾酒）：干净利落、不压喉，年轻人接受度高

初次尝试徽酒，从古5/古8（浓香）或口子窖6/10（兼香）切入最稳妥，不至于踩坑。

Q5：家里存酒要注意什么？

避光、阴凉、干燥、恒温恒湿（温度15–25℃、湿度60–70%为佳），封口一定要严（蜡封或保鲜膜缠紧瓶口防挥发），竖放还是卧放看瓶型——软木塞的长期卧放防塞子干缩，螺旋盖的竖放也行。徽酒里高度数的（52°古20、口子窖兼系列）更适合存，低度酒（38°、42°）不建议长期囤，酯类水解后味会淡。别放车库厨房这类温差大的地方，也别放樟脑丸衣柜旁边，串味就没救了。

最后叨一句

徽酒这一轮掉队，根子上不是酒不好喝——古20、口子窖兼10往上，品质在线。问题是二十年靠着盘中盘把渠道织密了，却没趁机把品牌、把全国化、把高端故事讲出去，等名酒反打进安徽的时候，发现自家还守着电视广告和烟酒店返利那套老兵器。

2025年安徽定的500亿营收目标摆在那，古井贡冲200亿、再出两家百亿——能不能兑现，看接下来这三年营销从B端切到C端切得动不动、产区故事能不能立起来。毕竟"西不入川、东不如皖"这八个字，是打出来的，不是喊出来的。

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