10元一瓶啤酒，如何喝出300亿港股小酒馆第一股？

10元一瓶啤酒，如何喝出300亿港股"小酒馆第一股"？

2009年，北京五道口的"宇宙中心"江湖里，一家不起眼的小酒馆悄悄开门迎客。谁能想到，12年后，这家叫海伦司（Helen's）的小酒馆，会成为港交所锣声敲响时的"小酒馆第一股"，盘中市值一度突破300亿港元。

故事的开头，和一个"支付宝余额最多四位数"的穷学生有关。公众号"我和这个世界不熟"那篇《海伦司小酒馆不相信爱情》里，作者写下了一句被无数人转发的话："海伦司的目标消费者就是我们这种口袋空空的人，定价都照我们的水平来。"——这句话，几乎是海伦司商业模式的灵魂注脚。

2021年9月10日，海伦司正式在港交所挂牌，发行价19.77港元，开盘大涨16.59%。从一家五道口的偏僻小店，到港股新星，这条路它走了12年。但真正值得掰开揉碎了看的，不是它有多便宜，而是便宜背后那套精密运转的商业机器。

一家"酒馆界蜜雪冰城"的诞生

海伦司的创始人徐炳忠，当年在北京五道口开第一家店时，干了件反直觉的事——他把店开在了年租金只要20万的偏僻位置，而距离500米外、人流更旺的地段，年租金是200万。

"擅长选最差的位置，把生意做爆"，徐炳忠这句话，成了海伦司其后十几年扩张的底层逻辑。

五道口是什么地方？清华、北大扎堆，留学生云集，周边酒吧林立。徐炳忠最初瞄准的其实是外国留学生——酒吧作为外来文化，这群人天然是核心受众。但留学生的圈子太小，他很快意识到：把店打开，让更多中国年轻人进来，做他们的线下社交空间，才是门大生意。

于是海伦司的定位被清晰地锚定在：20~35岁的年轻人，兜里没多少钱，但需要个地方喝酒、聊天、暧昧、庆祝或者疗伤。

这个定位精准到什么程度？一位武汉高校的毕业生回忆："临近大学毕业那段时间，频率最高的时候能一周去3次，4、5个人一起，人均只花60-70块。"而同类酒吧，海伦司一瓶酒的价格，"在同类型酒吧能喝到吐"。

低价，是海伦司递给年轻人的第一张门票。

数字会说话：166.9%的年复合增长

光说不练假把式，直接上招股书里的硬数据：

门店数：2018年162家 → 2019年252家 → 2020年351家 → 2021年3月31日374家 → 2021年8月21日528家

营收：2018年1.15亿元 → 2019年5.65亿元 → 2020年8.18亿元，年复合增长率166.9%

经调整净利润：2018年1083.4万元 → 2019年7913.6万元 → 2020年7575.2万元

市场份额：按2020年收入计，海伦司在中国酒馆行业排名第一，占据1.1%的市场份额——别小看这1.1%，行业前五大经营者合计才占2.2%，剩下95%都是独立酒馆

这是一个极度分散的市场。弗若斯特沙利文的报告显示，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%为独立酒馆。海伦司用1.1%的份额，就坐上了行业头把交椅——这说明酒馆行业"有品类、无品牌"的格局，恰恰是连锁化品牌最大的机会窗口。

而2021年9月10日上市当天，海伦司盘中市值突破300亿港元，按2020年8.18亿营收算，市销率超过36倍。资本市场愿意为这个故事付高价。

下沉，下沉，再下沉：被低估的选址智慧

很多人误以为海伦司是靠"在一线城市疯狂开店"做大的，但数据给出的真相截然相反。

2018-2020年门店分布变化：

二线城市：82家 → 200家

三线及以下城市：53家 → 94家

一线城市（截至2020年12月31日）：仅56家

2020年单店日均销售额：

一线城市：8500元

二线城市：11400元

三线城市：10900元

二三线城市的单店产出，比一线城市高出34%以上。这是一个反常识的发现——在一线城市，海伦司的"便宜"标签反而不那么性感；但在二三线城市，它既是知名连锁品牌，又有极致性价比，几乎是无敌的存在。

央广网引述中烹协休闲餐饮委员会副主席汪志刚的观察："二三线城市生活节奏偏慢，消费者有着更多的休闲娱乐时间，也需要更新颖的休闲娱乐场所，酒馆业态弥补了这一空缺。"而下沉市场基于酒馆场景的消费长期处于"有品类、无品牌"的尴尬境地，海伦司的下沉恰恰填补了这一空白。

每家直营酒馆的建筑面积一般在300-500平米之间，能同时容纳150到200名顾客，平均36-45桌，每桌4-6人。新店从选址签约到具备开业条件仅需2-3个月，盈亏平衡期从2018年的6个月，缩短到2020年的3个月——这意味着模型越来越跑得顺。

自有酒饮：藏在低价背后的"利润发动机"

如果说低价是海伦司吸引流量的钩子，那么自有酒饮就是它真正赚钱的渔网。

海伦司的自有酒饮包括扎啤、精酿、果啤、奶啤等，第三方品牌则包括百威、科罗娜、1664等。关键数据对比如下：

指标 2018年 2019年 2020年 2021年Q1

自有酒饮占酒饮收入比例 68.4% 64.2% 69.8% 74.8%

自有酒饮毛利率 71.4% 75.3% 78.4% 82.0%

第三方酒饮毛利率 39.2% 52.8% 51.5% 56.2%

数据来源：海伦司招股书

自有酒饮的毛利率，比第三方品牌高出30个百分点左右。而且随着规模做大，自有酒饮的占比还在持续提升——从2018年的68.4%一路涨到2021年一季度的74.8%。

这就是海伦司最聪明的"明修栈道，暗度陈仓"：用第三方大牌啤酒（百威、科罗娜）的低价形象做流量入口——275ml瓶装百威在海伦司卖9.8元，而同行业平均售价为15-30元/瓶——但真正让它赚钱的，是那些你叫不出名字、但喝起来"还不错"的自有品牌果啤、奶啤、精酿。

北京一名酒吧从业者何奕恒点破了这门生意的本质："海伦司做得聪明的一点，是将目标消费群体锁定在了没什么太高消费能力但又想来玩的年轻人，那么只需要提供基础的服务、中低价的产品、热闹的现场氛围即可。"

自有酒饮减少了中间商环节，让海伦司既能维持"全场啤酒不超过10元"的低价形象，又能把毛利率维持在70%以上。低价是表象，高毛利才是里子。

小吃越少越好，故事越多越好

如果你去过海伦司，会发现一个奇怪的现象：菜单上的小吃少得可怜。

这不是疏忽，是刻意。海伦司的小食菜单做到非常精简，基本上都是出餐很快的水果拼盘、豆皮、黄瓜、花生等等，并且鼓励消费者自带或者点外卖。

为什么？两个原因：

第一，减轻后厨负担和管理成本。小吃越少，后厨越简单，人力成本越低，门店模型越轻。

第二，把"社交空间"做到极致。海伦司的菜单上鸡尾酒很少，门店也没有专门的调酒师——这进一步压缩了人力成本。它提供的不是"酒吧的专业服务"，而是"年轻人聚会的自在场地"。

方嘉慧，北京房山良乡大学城附近海伦司门店的常客，大三学生，她说："周围很多人来酒馆玩的目的不一定是冲着'买醉'来的，而是喜欢聚会的热闹气氛。"果啤度数很低，奶啤"说白了其实就是饮料"，女生点这个没什么心理负担。

这也踩中了低度酒的大趋势。《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，2019年国内果酒行业市场规模约为2315亿元，较2018年上涨6.24%，其中95后酒类消费者人均消费增速最快，更喜欢啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等低度酒品类。

海伦司顺势开发出了白桃味、草莓味、葡萄味的自有品牌啤酒——它卖的从来不是酒，是年轻人聚会的理由。

私域流量与品牌营销：570万粉丝的情感绑定

海伦司的用户粘性，靠的不只是便宜。

宣传推广费用：2018年520万元 → 2020年1540万元。

这笔钱花在了哪里？

新媒体矩阵：以"Helens海伦司小酒馆"为传播ID，搭建了官方微博、微信公众号、抖音等账号，累积粉丝超过570万。

私域社群：每一家小酒馆的桌子上，都放着该门店的微信群二维码。负责活跃氛围的店员会在群里抛出第二天门店的歌单让用户投票——让用户参与门店的"共创"。

病毒式传播：2020年，一个名为"海伦司可乐桶全国统一姿势"的挑战在抖音上走红，累计播放量达到10亿次。

校园营销：海伦司在各类面向年轻人的活动甚至校园营销上发力，来凸显其品牌的社交属性。"我有酒你有故事"的鸡汤段子虽然老套，但对于面向年轻人群体的小酒馆来说，仍然是符合消费场景的营销。

黑蚁资本管理合伙人何愚眼中的护城河："品牌最大的护城河是其为用户提供真正自由放松、毫无门槛的普世性社交空间。"对标星巴克，不难看出海伦司和投资人的野心。

规模效应的双刃剑：当低价模型遇到天花板

故事到这里，似乎是一个完美的创业童话。但餐饮分析师王冬明指出了一个尖锐的问题：小酒馆想要实现规模化发展，最大的挑战仍然是消费习惯。因为相较于普通餐饮行业，与咖啡以及茶饮不同，目前酒吧对于国人大众消费来说，消费习惯及群体不够成熟，消费频次也很有限。

那位武汉的毕业生石宛的话更直白："以前常去海伦司是因为上学，现在长大了以后喝酒谁会去呢？想到那个地方就会觉得平平无奇，酒又便宜又上头。"

这戳中了海伦司模式的根本悖论：它靠"口袋空空的年轻人"起家，但当这群年轻人长大、收入增长后，他们大概率会流失。海伦司要持续增长，必须不断地从新一批年轻人里"吸血"——而年轻人是有限的。

更要命的是扩张本身的代价。海伦司计划要在2023年将门店数量扩充至2200家。但规模扩张带来的不仅是营收增长，还有成本激增。单店模型在成熟市场可以跑通，但在新城市、新点位，盈亏平衡期可能被拉长，同店增长可能乏力。

上市后，海伦司面临的考验才刚刚开始：

直营模式的重资产压力：每家店300-500平米的直营模式，意味着扩张越快，现金流压力越大

下沉市场的竞争加剧：当海伦司进入二三线城市，会遇到本地独立酒馆的顽强抵抗，以及越来越多的模仿者

消费频次的天然天花板：酒馆不是咖啡，消费者不会每天都去

品牌老化风险：当"Z世代"成长为"Y世代"，海伦司能否持续吸引更年轻的一批人？

写在上市之后：年轻人会长大，但夜晚永远年轻

海伦司在招股书里讲的故事很动人：要做"夜间星巴克"，要做年轻人的线下社交平台。

但星巴克卖的是咖啡——一种可以每天消费的高频饮品。海伦司卖的是酒和社交空间——一种低频的、场景化的、与人生阶段强绑定的消费。

那个在《海伦司小酒馆不相信爱情》里写下"酒在哪儿都能喝，不是非海伦司不可，但没有正当好时候的我了"的作者，其实道破了海伦司最深的隐忧：用户对海伦司的情感依恋，绑定的是"那个阶段的自己"，而不是品牌本身。

所以海伦司真正要回答的问题，不是"怎么开到2200家店"，而是——

当第一批大学生毕业了、成家了、有钱了，海伦司用什么留住他们？又用什么吸引下一代大学生？

低价是流量入口，自有酒饮是利润引擎，下沉市场是扩张路径，私域运营是护城河——但所有这些，都抵不过一个朴素的真理：年轻人的夜晚永远欢腾，只是不一定在海伦司。

海伦司能不能从"年轻人的第一家小酒馆"，变成"中国人去酒馆的第一选择"，取决于它能否在规模化和品牌老化之间，找到那条窄窄的平衡线。

上市只是起点。真正的好戏，才刚刚开场。

?? 五个你最关心的问题

Q1：海伦司一瓶啤酒9.8元，它到底怎么赚钱的？

靠自有酒饮。第三方品牌啤酒（百威、科罗娜）的毛利率只有39.2%-56.2%，而海伦司自有品牌的扎啤、精酿、果啤、奶啤，毛利率高达71.4%-82.0%。2021年Q1，自有酒饮已占酒饮收入的74.8%。低价啤酒是流量钩子，自有酒饮才是利润渔网。

Q2：海伦司为什么主要开在二三线城市，而不是一线城市？

因为二三线城市单店日均销售额更高——2020年二线城市11400元、三线城市10900元，而一线城市只有8500元。二三线城市生活节奏偏慢，消费者有更强的社交娱乐需求，但酒馆业态长期"有品类、无品牌"，海伦司作为知名连锁品牌进入，几乎是无敌的存在。

Q3：海伦司和星巴克的模式真的可比吗？

部分可比，但有根本差异。相似点：都是直营+标准化+社交空间定位。差异点：星巴克卖的是高频消费品（咖啡），海伦司卖的是低频场景消费（酒馆）。酒吧对于国人大众消费来说，消费习惯及群体不够成熟，消费频次有限——这是海伦司规模化的天花板。

Q4：海伦司的"便宜"会不会牺牲品质？

不会牺牲品质，但会牺牲"丰富度"。海伦司主动把小吃菜单做到极简（水果拼盘、豆皮、黄瓜、花生），鼓励自带或点外卖；菜单上鸡尾酒很少，没有专门调酒师。它提供的是"基础服务+中低价产品+热闹氛围"，而不是传统酒吧的专业体验。用产品的"减法"，换价格的"地板"。

Q5：投资海伦司的风险点在哪里？

主要有四个：①直营模式重资产，扩张越快现金流压力越大；②消费频次天然低频，用户长大后流失率高；③下沉市场竞争加剧，模仿者众多；④单店模型在新城市可能失灵，同店增长面临瓶颈。海伦司计划2023年扩到2200家店，规模化的速度能否跑赢单店衰退的速度，是核心考验。

?? 写在最后的一个观察：海伦司的成功，本质上是把"酒吧"这个原本高门槛的业态，做成了"年轻人消费得起的社交基础设施"。它的对手不是其他酒吧，而是"年轻人今晚去哪儿"这个更宽泛的选择题。在这个意义上，海伦司的真正竞争对手，可能是剧本杀、脱口秀、Live House，甚至是朋友圈。

延展科普：年轻人喝酒，这些常识你得知道

海伦司卖的酒，主要是瓶装啤酒（百威、科罗娜等第三方品牌）+ 自有扎啤/精酿/果啤/奶啤，属于低度酒饮范畴，并非传统意义上的白酒。但既然说到"喝酒"，很多年轻人其实对传统白酒的认知存在大量误区。下面这份科普，帮你建立基础的酒饮常识体系。

酒的基础分类：你喝的是什么"酒"

中国市场上的酒饮，按工艺大致可分为：

固态法白酒（纯粮酒）：完全以粮食为原料，经固态发酵、蒸馏而成，执行标准如 GB/T10781（浓香型、清香型等）或 GB/T26760（酱香型）

固液法白酒：由30%固态法白酒与70%食用酒精勾兑而成，执行标准 GB/T20822

液态法白酒（酒精酒）：以食用酒精、香精、水直接调配，执行标准 GB/T20821

啤酒：以麦芽、水为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵制成低酒精度酒饮

果酒/奶酒：以水果或乳制品为原料发酵制成的低度酒，海伦司的白桃味、草莓味啤酒就属于这一类

关键认知：海伦司的自有果啤、奶啤，本质上属于"饮料化酒饮"，酒精度低、口感偏甜，与传统白酒是两个完全不同的品类。

纯粮酒 vs 勾兑酒：3秒鉴别法

如果你买的是白酒（不是海伦司那种果啤），可以通过瓶身信息快速判断：

1. 看执行标准（最准）

GB/T10781.1（浓香型）、GB/T10781.2（清香型）、GB/T26760（酱香型）→ 纯粮酒

GB/T20822 → 固液法勾兑酒

GB/T20821 → 液态法酒精酒

2. 看配料表

纯粮酒：只有"水+粮食"（高粱、小麦、玉米等）

勾兑酒：出现"食用酒精""食用香精""液态法白酒"等字样

3. 观酒花（辅助判断）

纯粮酒：酒花细密如小米，持续15秒以上

勾兑酒：酒花大而稀疏，5秒内消散

?? 酒花判断法并非100%准确，现代勾兑技术可以模拟酒花形态，但执行标准和配料表是"身份证"，造假成本高，可信度最高。

主流香型的风味差异

香型 代表品牌 风味特点 执行标准

酱香型 茅台、郎酒 粮香与焦香融合，层次复杂 GB/T26760

浓香型 五粮液、泸州老窖 窖香浓郁，绵甜甘冽 GB/T10781.1

清香型 汾酒 清香纯正，余味净爽 GB/T10781.2

米香型 桂林三花酒 蜜香清雅，入口柔绵 GB/T10781.3

数据来源：国家白酒执行标准

喝酒上头、口干的原因

喝完酒头痛、口干，主要由以下几个因素导致：

杂醇油：劣质酒中杂醇油含量高，是上头的元凶

乙醛：新酒未经过足年陈放，乙醛等刺激性物质未充分挥发

添加剂：勾兑酒中的香精、甜味剂等添加剂会加重身体负担

饮酒速度与空腹：空腹饮酒、饮酒速度过快，会加速酒精吸收

实用解酒方法：

1. 饮酒前先吃点东西，避免空腹

2. 喝酒间隙多喝温开水，加速代谢

3. 蜂蜜水、果汁（特别是橙汁、西红柿汁）有助于缓解头痛

4. 严重时可服用布洛芬等止痛药（但切忌用对乙酰氨基酚，会增加肝损伤风险）

健康饮用的"安全剂量"

中国营养学会建议：成年男性每日酒精摄入量不超过25克，女性不超过15克。

换算成具体酒饮：

啤酒（酒精度4%）：男性不超过625ml，女性不超过375ml

葡萄酒（酒精度12%）：男性不超过210ml，女性不超过125ml

白酒（酒精度52%）：男性不超过48ml，女性不超过29ml

禁忌人群：孕妇、哺乳期女性、未成年人、正在服药者、有肝脏疾病或消化系统疾病者、驾驶员及需要操作机械者。

家庭存酒注意事项

温度：保持在10-25℃之间，避免温差剧烈变化

湿度：相对湿度70%左右为宜，过于干燥会导致瓶塞干裂

光照：避光保存，紫外线会破坏酒体分子结构

摆放：白酒竖放，葡萄酒（尤其是软木塞）横放

密封：长期收藏需检查瓶口密封性，必要时用保鲜膜缠绕

?? 啤酒和果酒不适合长期储存，海伦司那种果啤建议冷藏并在保质期内饮用；只有高度数纯粮白酒才具备长期陈藏价值。

冷知识：为什么海伦司的酒"上头"快？

有消费者反馈海伦司的酒"便宜又上头"。从工艺角度分析，可能的原因有两个：

第一，部分低价果啤、奶啤为了控制成本，可能使用了食用酒精调配而非纯发酵，这类酒杂醇油含量相对较高。

第二，海伦司的自有酒饮走的是"饮料化"路线，酒精度虽低但含糖量高，含糖酒饮会加速酒精吸收，让人"不知不觉就醉了"。

所以去海伦司喝酒，别被"果啤=饮料"的错觉骗了——它依然是酒，依然会让你上头。适量饮用，才是享受夜晚的正确方式。

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