2024春糖现场：卖不动的白酒为啥还在扎堆涨价？三个理由说透

2024春糖现场：卖不动的白酒为啥还在扎堆涨价？三个理由说透

第110届全国春季糖酒会3月中旬在成都开幕，场馆里人流没缺席，但懂行的都能嗅出一股不一样的味儿——酒企们在台上喊涨价，经销商在台下观望，终端货架上还压着一堆没消化的库存。

这不是个别现象。2023年底到2024年春，贵州茅台、泸州老窖、洋河股份、剑南春、五粮液……能叫得上号的名酒企，挨个把出厂价往上抬。一边是卖不动，一边是涨不停，这事儿搁谁身上都得懵。红星资本局翻了20家上市白酒企业的财报，截至2023年三季度末，这20家的存货总额已经堆到1363.54亿元，而2020年这个数字才985亿元——三年多涨了近380亿，库存压力不是一般的大。

更拧巴的是价格倒挂。出厂价往上顶，批发价、零售价却在往下掉，中间那层经销商的利润被两头挤。按理说这时候应该降价去库存才对，为啥反而集体提价？春糖现场几位行业老炮给出的答案，归结下来就三条。

?? 一、高端价格带这个位子，谁都不敢让

春糖现场一位甘肃白酒品牌创始人的话很直白："这轮涨的都是全国性名酒的大单品，不是随便哪款产品都敢跟。"

白酒这行有个不成文的鄙视链——产品价格带直接挂钩品牌定位。飞天茅台站在金字塔尖，它的出厂价一动，下面整个高端带的"天花板"就跟着往上抬一层。2023年11月1日，贵州茅台把53%vol飞天茅台（含五星）出厂价平均上调约20%，从969元/瓶直接破千提到约1163元/瓶，这是茅台时隔近6年再提价，相当于给全行业重新画了一条线。

?? 这事儿有点像房价：隔壁小区领涨，你自家小区如果不跟着动一动，买家就会默认你"掉档"了。白酒的高端价格带也是同理——茅台把空间拉出来以后，别家如果原地不动，消费者和渠道就会觉得你"不配站这儿了"。

而且高端带这东西，"掉队容易，回去难"。一旦被市场认定你不是千元档玩家，再想爬回来，付出的代价远比现在硬着头皮跟涨要大。所以当茅台动完，泸州老窖、洋河、五粮液、剑南春一个接一个跟上，几乎是必然。

?? 二、上市公司要成绩单，"量"不行就只能靠"价"

第二层逻辑更现实——这些全国性酒企，大部分是上市企业。

白酒企业每年给资本市场的那份答卷，增长无非两条路：放量，或者提价。"量价齐升"的好日子已经过去了，2023年以来终端动销疲软，宴席、商务、礼赠几个场景里除了礼赠还算刚性，其余都在修复期晃荡，"量"这条腿基本不可控。

那要保增长，最直接的办法就是提"价"。

剑南春是个典型样本：2023年底水晶剑刚涨过20元/瓶，2024年2月27日又来一波，出厂价再提15元/瓶，3月1日执行——两个多月连涨两次，单瓶累计涨35元。洋河这边，2023年11月20日双沟把40.8度苏酒·头排酒的出厂结算价提了30元/盒（这款是2019年上市以来第一次提价）。五粮液更狠，2024年2月5日起把第八代普五出厂价从969元/瓶提到1019元/瓶，单瓶涨50元——这是茅台提价三个月后，"二哥"终于跟进了。

算笔账你就明白酒企为啥爱干这事儿：水晶剑一瓶涨15元，看起来不多，但一款大单品一年走货以百万计，落到报表上就是几亿的营收增量，不需要多卖一瓶酒，纯靠账面腾挪。

?? 三、春节前提价，是冲着经销商钱包去的

第三条理由，得站在经销商视角看。

2月底，成都一位剑南春经销商给红星资本局算过一笔实在账：水晶剑一瓶涨15元，他3月前后这批货的价差就能拉开三四千元——"这价差远超我卖掉这批货的利润，如果还想做这门生意，肯定得赶在涨价前先囤"。酒厂心里门儿清，春节前后放提价消息，就是催打款、抢资金、占渠道现金流的惯用招数。

但这一招2024年不太灵了。

春糖现场河北一位女经销商的说法很有代表性："提价看着能带动终端价往上走，可酒厂分走的利润也跟着高了，实际到我手里不一定多。现在这行情，我不敢贸然再砸钱进去。"她身边老板朋友基本都是一个心态——观望，没人大规模囤货。2月底就有酒商说过，不会因为要提价就大量打款。

?? 古越龙山之前在提价公告里自己都写了："本次部分产品调价由于酒类市场竞争激烈及成本上涨因素，因此产品调价不一定使公司利润实现增长。"——连酒厂自己都不敢保证提价能转化成真利润，这话搁在行业里，挺说明问题的。

经销商这头的冷淡，反过来也能解释为啥酒企更要"挺价"——批价如果守不住，整个价格带就塌，所以哪怕动销一般，出厂价这条线也得硬撑。春糖期间招商渠道的反馈也印证了这点：五粮液批价节后回到945-950元区间，国窖1573跟在890-900元，剑南春批价405元左右、止跌但还没传导到提价那15元上去。厂家的"提价"和市场的"批价"之间，隔着一整条情绪链条。

?? 这一轮跟涨名单速览

酒企 产品 提价时间与幅度

贵州茅台 53%vol飞天/五星 2023/11/1，出厂价约20%，969→约1163元/瓶

泸州老窖 60版特曲五码装（52°/43°/38°） 2023/11，经销商结算价分别调至478/438/428元/瓶

洋河股份（双沟） 40.8°苏酒·头把酒 2023/11/20，出厂结算价+30元/盒

剑南春 水晶剑 2023年底+20元/瓶；2024/2/27再+15元/瓶

五粮液 第八代普五 2024/2/5，969→1019元/瓶（+50元）

数据来源：各公司公告及红星资本局报道整理。

5个酒友最常问的问题

Q1：怎么在家快速分辨纯粮酒和勾兑酒？

看瓶身执行标准最稳。GB/T 10781（浓香/酱香/清香等）是纯粮固态发酵；GB/T 20822是固液法（部分食用酒精+部分纯粮），GB/T 20821是液态法（基本就是食用酒精勾的）。再看配料表——纯粮的配料只有水+各种粮食（高粱、大米、糯米、小麦、玉米之类），一旦出现"食用酒精""液态法白酒""香料"，就不是纯粮固态。

Q2：喝完酒头疼口干是咋回事，怎么缓解？

头疼多半是杂醇油和醛类没除干净，加上饮酒速度太快、空腹、混碳酸饮料几个因素叠加。缓解的话，喝酒前垫点主食和脂肪（牛奶、花生都行），席间别混可乐雪碧，酒后蜂蜜水+维生素B族有帮助，第二天多喝水代谢。最根本的还是控制量——男性一天别过25克酒精（约等于52度白酒一两不到），女性再减半。

Q3：摇晃看酒花还能判断酒质吗？

早年行，现在不太准。酒花粗细、消散速度跟酒精度、酯类含量、甚至有没有加甘油类增稠剂都有关系，现在不少酒厂会针对性调整，让酒花"看起来不错"。酒花只能当辅助参考，不能当唯一依据，还是得看执行标准+配料表+品牌渠道。

Q4：浓、酱、清三大香型到底差在哪？

酱香（代表茅台）高温制曲、石窖/泥底发酵，酒体醇厚、焦香酱香突出，空杯留香久；浓香（代表五粮液、泸州老窖、剑南春）泥窖固态发酵，己酸乙酯主导，窖香浓郁、绵甜甘冽；清香（代表汾酒）地缸发酵、清蒸清烧，乙酸乙酯主导，干净清爽、一清到底。初次尝试建议从清香入门，重口味直接冲酱香，浓香是大多数人"第一口白酒"的默认选项。

Q5：家里存酒要注意啥？

阴凉、避光、干燥、密封，四条铁律。白酒别放阳台、厨房、车后备厢这种温差大的地方。瓶口用保鲜膜缠一圈防挥发，直立放（别学红酒横放，白酒瓶盖不是软木塞）。高度纯粮酒确实"越陈越香"，但也不是无限期——浓香一般5-15年是适饮高峰，酱香能撑更久到20-30年，低度酒（40度以下）别存，酯类会水解变味。

几个顺手的冷知识

剑南春"水晶剑"这名儿，来自它那只通体透明的玻璃瓶——早年叫"剑南春"，换了水晶玻瓶后才单列成"水晶剑"，现在是剑南春体系里走量最大的单品，52度浓香，京东日常430-510元区间，配料是水+高粱+大米+糯米+小麦+玉米五粮，产自四川绵竹的"天益老号"老窖池，那窖是文物。

苏酒·头排酒的"头排"是酿酒行话——每年春分入窖、白露开窖，整整180天超长发酵，只取第一轮排次的酒，再用20年基酒+30年调味酒勾，所以产量极少，双沟明代老窖池出的，40.8度是刻意做低的，瞄准年轻化和商务轻饮。

五粮液普五八代现在名义出厂1019元，但渠道有补贴，实际开票大概900元/瓶，终端日常成交830-860元，电商大促能压到800以内——"指导价1499"看看就好，别真按那个买。

回到春糖那个问题——卖不动为啥还涨价？答案其实不复杂：价格带不能丢、报表要增长、打款要抢，三条理由叠一起，酒企就算知道经销商接不动，也得硬提。至于这波挺价能不能传导到终端、库存什么时候能回到良性水位，2024年剩下三个季度见分晓。

适量饮酒，开车不喝，喝不开车。本文数据来自上市公司财报及公开报道，价格随渠道浮动，买前多比价。

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